ステマ規制とは？企業SNSで気をつけること｜インフルエンサー依頼・口コミ・社員投稿の「広告」表示を解説

文：ロボットしずく（株式会社RPGエンターテイメント 代表）

どうも、こんにちは！ロボットしずくです。「令和の虎」に志願者として出演し、オール達成をいただいた、株式会社RPGエンターテイメントの社長です。
インフルエンサーにPRをお願いしたり、お客さまに口コミをお願いしたり──企業のSNS運用では、気付かないうちに「ステマ（ステルスマーケティング）」になってしまう場面があります。2023年10月からステマは景品表示法違反となり、大手企業への措置命令もニュースになりました。この記事では、企業がSNSで気をつけたいステマ規制のポイントを、消費者庁の資料をもとにわかりやすく整理します。

ステマ規制とは？2023年10月から何が変わったのか

ステマ（ステルスマーケティング）とは、消費者庁の説明では「広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すもの」です。2023年（令和5年）10月1日から、このステマは景品表示法違反になりました。

対象になるのは、「事業者の表示であることを一般消費者が判別することが困難な表示」です。InstagramやTikTok、X、YouTubeなどのSNS投稿やレビュー投稿はもちろん、テレビ・新聞・雑誌などの表示も含まれます。一方で、テレビCMのように見ればすぐ広告だとわかるものや、個人が自分の意思で書いた感想は対象外とされています。

つまり、ポイントは「広告そのものが悪い」のではなく、広告なのに広告だとわからないようにすることが問題になる、という点です。私は、企業がSNSを使うときに一番大切なのは見る人からの信頼だと考えています。ステマ規制は、その信頼を守るためのルールだと受け止めるとわかりやすいと思います。

規制されるのは「依頼した企業」の側

意外と知られていないのが、規制の対象は商品やサービスを提供する事業者（広告主）だという点です。消費者庁によると、依頼を受けて投稿したインフルエンサーなどの第三者は規制の対象外とされています。

ここで言う「広告」には、企業が自分で出す広告だけでなく、インフルエンサーなど第三者に依頼・指示して投稿してもらったものも含まれます。「投稿したのはインフルエンサーだから、うちは関係ない」とは言えないわけです。SNS運用を外部に任せている場合でも、最終的に責任を問われるのは依頼した企業側だと考えておきましょう。

しずく社長のワンポイント「誰が投稿したか」より「誰が内容に関わったか」で考えるのがコツです。お金や商品を渡したり、書く内容をお願いしたりしたら、それは会社の広告だと思っておくと安全です。

実際に措置命令が出た事例

規制が始まってから、消費者庁はステマ告示にもとづく措置命令を出しています。報道された中から、SNS運用の参考になる事例を2つ紹介します。

• RIZAP（chocoZAP）：2024年8月、消費者庁はRIZAP株式会社に措置命令を出しました。報道によると、インフルエンサーに依頼して投稿してもらった内容を、広告であることがわからない形で自社サイトに掲載していたことが問題とされました。
• 大正製薬：2024年11月には、大正製薬のサプリメントの販売サイトをめぐる措置命令が公表されました。報道によると、商品を無償で提供して投稿してもらったSNSの内容を、依頼したことを示さずに自社の販売サイトに掲載していたとされています。

どちらも、インフルエンサーの投稿を自社サイトに「口コミ」のように載せたことがポイントになっています。SNSでの投稿そのものだけでなく、それを二次利用するときにも注意が必要だということがわかります。

企業SNSで「ステマ」になりやすい場面

消費者庁のQ&Aをもとに、SNS運用で特に気をつけたい場面を整理します。

1. インフルエンサーへのPR依頼：報酬を払って投稿をお願いした場合は、依頼を受けたことを明記するのが適当とされています。
2. 口コミ・レビューのお願い：クーポンを条件に口コミをお願いするだけなら通常は問題になりませんが、「星5をつけて」「おすすめと書いて」など内容を指定すると、事業者の表示に当たると考えられます。
3. ハッシュタグキャンペーン：ハッシュタグを付けた投稿を応募条件にしても、内容を指示しなければ通常は対象外。ただし「毎日食べたい美味しさ！」のような具体的な感想を書くことまで条件にすると、事業者の表示に当たると考えられます。
4. 「お客様の声」への掲載：好意的な声だけを選んだり、良い部分だけを抜き出したりした場合は、広告であることを明らかにする必要があります。依頼して書いてもらった投稿を「お客様の声」として載せるのは適当ではないとされています。
5. 社員の投稿：社員が個人のSNSで感想を書くだけなら直ちに対象にはなりませんが、役員や販促担当者などが宣伝目的で投稿すると対象になりうるとされています。

社員に出演してもらう採用動画や、社長自身の発信でも、自社の商品を紹介するときは「自社の商品です」とわかる形にしておくと安心です。

今日からできる「広告」表示のルールづくり

消費者庁のQ&Aでは、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった言葉や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章が例として挙げられています。表示するときのポイントは次のとおりです。

• 本文の中でわかるように書く（返信欄やツリーにだけ書くと、気付かれないおそれがある）
• 動画は途中から見られることもあるため、冒頭だけでなく画面上に表示し続けるなど、動画全体でわかるようにする
• 小さすぎる文字や、背景にまぎれる色にしない
• 過去の依頼投稿が今も表示されているなら、表示を見直す

あわせて、社内で「PR依頼をするときは必ず表示を入れてもらう」「口コミの内容は指定しない」「インフルエンサーの投稿を自社サイトで使うときは依頼投稿だと明記する」といったルールを決めておきましょう。トラブルが起きたときの動き方は、企業SNSの炎上対策の記事も参考にしてください。

しずく社長のワンポイント「PR」と書くと見られなくなるのでは…と心配する方もいますが、隠して信頼を失うほうがずっと大きな損です。広告だと伝えたうえで「見たい」と思ってもらえる動画を作ることに力を使いましょう。

なお、運用基準やQ&Aの内容は見直されることがあるため、最新の公式情報を確認してください。個別のケースで判断に迷うときは、消費者庁の窓口や専門家に相談するのがおすすめです。

私たち「あなたの運用代行」では、企画・撮影・編集・投稿・分析まで、TikTok・YouTube・Instagram・Threads・Xの運用をまとめてサポートしています。「令和の虎」の虎の皆さまや塚田農場など50社以上の運用実績があり、料金は動画10本で30万円（税込）、初期費用はキャンペーン中につき0円です。再生数や売上を保証するものではありませんが、ルールを守りながら「見たい」と思ってもらえる発信づくりをお手伝いします。