ステマ規制とは？SNSの「PR表記」の付け方と、クリエイター・企業が気をつけること

どうも、こんにちは！ロボットしずくです。「令和の虎」に志願者として出演し、オール達成をいただいた、株式会社RPGエンターテイメントの社長です。これまで個人のアカウントは200人以上、企業のアカウントは100社以上を見てきて、初めての投稿でも100万再生を連発。そんなバズる動画を制作してきました。
SNSで企業から「商品を紹介してほしい」と頼まれたとき、「PRって書かないといけないの？」「どこに、どう書けばいいの？」と迷ったことはありませんか。2023年10月1日から、いわゆる「ステマ（ステルスマーケティング）」は景品表示法の違反になりました。この記事では、ステマ規制のしくみを、SNSを始めたばかりの人にもわかるように、できるだけやさしい言葉で解説します。PRの仕事を受けたいクリエイターの人も、SNSでインフルエンサーに依頼したい企業の人も、ぜひ読んでみてください。

ステマ規制とは？いつから、何が変わった？

ステマとは「ステルスマーケティング」の略で、本当は広告なのに、広告であることを隠して宣伝することです。たとえば、企業からお金や商品をもらって紹介しているのに、ふつうの感想のように見せて投稿するケースがこれにあたります。

消費者庁は2023年3月28日に、景品表示法にもとづいて「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を、不当表示として指定しました。これが、いわゆる「ステマ規制」です。施行は2023年10月1日で、この日からステマは景品表示法の違反になりました。

なぜこんなルールができたのかというと、見る人は「広告」だとわかれば、少し割り引いて受け止めます。でも、ふつうの人の正直な感想だと思えば、そのまま信じてしまいます。広告であることを隠すと、見る人が正しく判断できなくなってしまうからです。

ポイントをまとめると

ポイント：消費者庁の説明では、規制の対象になるのは広告を出す事業者（広告主）で、依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は規制の対象ではないとされています。でも「だからクリエイターは関係ない」わけではありません。PR表記をしないで投稿すると、依頼した企業が処分を受けることになり、あなた自身の信用も大きく下がります。

ステマになる投稿・ならない投稿

では、どんな投稿がステマになるのでしょうか。大事なのは「企業が投稿の内容に関わっているか」と「見た人が広告だとわかるか」の2つです。この2つを見れば、だいたい判断できます。

ステマになりやすい投稿の例

• お金や商品をもらって紹介しているのに、PR表記がない：企業から依頼されて投稿しているのに、ふつうの感想のように見せるケースです。
• 企業の社員や関係者が、一般の人のふりをして投稿する：自社の商品を、お客さんのふりをしてほめるケースです。
• 「いい口コミを書いたら割引」のように、評価の内容を条件に特典を出す：特典をもらった人の口コミは、企業の意向が入った表示とみなされることがあります。
• ほかの会社の商品を悪く書くように頼む：ライバル商品の低い評価を依頼することも違反になると報じられています。
• インフルエンサーの投稿を、依頼したことを書かずに自社サイトに載せる：あとで紹介する事例のように、投稿を二次利用するときも注意が必要です。

ステマにならない投稿の例

• 自分でお金を出して買った商品を、自分の意思で紹介する：企業が関わっていない、ふつうの感想です。
• 「PR」「広告」などをはっきり書いて紹介する：見た人が広告だとわかれば、ステマにはなりません。
• テレビCMのように、だれが見ても広告だとわかるもの：消費者庁も、広告であることが明らかなものは対象外としています。

迷ったときは：「この投稿を見た人が、あとから企業から頼まれていたと知ったら、だまされたと感じるかな？」と考えてみてください。少しでも「感じるかも」と思ったら、PR表記を付けておくのが安心です。

実際に措置命令が出た事例

ステマ規制が始まってから、実際に消費者庁が措置命令を出した事例もあります。どれも「こんなケースもステマになるんだ」と学べるものなので、報道をもとに紹介しますね。

※2024年11月時点の報道をもとにまとめています。

学べること：3つの事例のうち2つは、SNSの投稿そのものではなく「口コミ」や「投稿の二次利用」が問題になっています。インフルエンサーの投稿にPR表記があっても、それを自社サイトに載せるときに広告だとわかる形になっていなければ、問題になることがあるのです。投稿を使い回すときこそ注意しましょう。

クリエイターが気をつけること｜PR表記の付け方

次は、PRの仕事を受けるクリエイター側の具体的なやり方です。むずかしく考えなくて大丈夫。「見た人が、ひと目で広告だとわかるか」だけを意識すれば、ほとんどのケースは対応できます。

PR表記の付け方5つのポイント

1. わかりやすい言葉を使う：「広告」「PR」「プロモーション」のように、だれが見ても広告とわかる言葉を使います。「〇〇社さんからいただきました」「〇〇社とのタイアップです」のように、文章で書くのもわかりやすい方法です。
2. 目立つ場所に書く：キャプションのいちばん上や、動画の最初のほうなど、すぐ目に入る場所に書きます。長い文章の最後や、たくさんのハッシュタグの中にまぎれさせるのはおすすめできません。
3. SNSの「タイアップ」機能を使う：InstagramやTikTok、YouTubeには、広告であることを示すための機能があります。使えるときは使いましょう。機能の名前や使い方は変わることがあるので、各SNSのヘルプで最新の情報を確認してください。
4. 動画なら、画面と声の両方で伝える：ショート動画はキャプションを読まずに見る人も多いので、画面に「PR」と文字を入れたり、最初に「今日は〇〇さんからのご紹介です」と言ったりすると、より伝わりやすくなります。
5. ストーリーズや投稿の続きにも付ける：同じ案件で何回か投稿するときは、1つ1つの投稿に表記を付けます。

ポイント：「PRって書くと、再生数が落ちそうで…」と心配する人は多いです。でも、PRだとわかっていても見たくなる動画を作るのが、プロのクリエイターの腕の見せどころ。正直に書くことで、フォロワーからの信頼も、企業からの信頼も守れます。

依頼を受けるときに確認したいこと

• PR表記の書き方や場所について、企業側に決まりがあるか
• 投稿を企業のサイトや広告で二次利用するか（する場合、企業側でも広告だとわかる形で載せてもらえるか）
• 「PRと書かないでほしい」と言われていないか（言われたら、はっきり断りましょう）
• 使ったことのない商品を、使ったかのように紹介する内容になっていないか

PR案件の探し方や、企業から依頼が来るアカウントの作り方は、PR案件の取り方の記事でくわしく解説しています。また、ステマが発覚すると炎上につながることもあります。投稿前のチェック方法はSNSの炎上対策の記事も参考にしてください。

企業がSNSで依頼するときのチェックリスト

最後は、インフルエンサーに依頼したり、社員がSNSで発信したりする企業の人向けです。くり返しになりますが、規制の対象になるのは広告主である企業です。「インフルエンサーが書き忘れた」は言い訳にならないと考えて、しくみで防ぎましょう。

社員がSNSで発信する会社も増えています。社員が自社の商品を紹介するのは悪いことではありませんが、「私はこの会社の社員です」とわかる形で発信するのが基本です。プロフィールに会社名を書いておくだけでも、見る人の受け止め方は変わります。

なお、ステマ規制の運用基準は見直されることがあります。この記事は一般的な考え方をまとめたもので、法律の判断をするものではありません。実際の判断に迷ったときは、消費者庁の最新の公式情報を確認し、必要に応じて弁護士などの専門家に相談してください。

SNSをルールを守って仕事にしたい人へ

PRの仕事は、フォロワーとの信頼があってこそ成り立ちます。ルールを守りながら、見てもらえる投稿を作れるようになると、企業からも長くお付き合いしたいと思ってもらえます。

RPGクリエイタースクールは、YouTube・Instagram・TikTok・Threadsの4つをまとめて学べる、仕事に特化したSNSスクールです。授業はオンラインなので日本全国どこからでも受講でき、入学した次の週から週1回の授業に参加できます。運営は、タレントやインフルエンサーのマネジメントを行う株式会社RPGエンターテイメント。私ロボットしずくがこれまでに増やしてきたフォロワー数は、2000万人以上です。

コースは、スタンダード（3ヶ月）、プロ（6ヶ月）、マスター（1年）の3つ。フォロワーの増やし方から、PRの仕事を受けるときの考え方まで、授業で一緒に学んでいきます。なお、SNSで得られる収入やフォロワー数は人によって違い、収入を保証するものではありません。

参考にした情報：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」／Impress Watch「ステマ、10月から法規制」（2023年3月）／宣伝会議 AdverTimes「ステマ規制初の措置命令を解説」（2024年6月）／宣伝会議 AdverTimes「大正製薬、自社ECのサプリ販売でステマ 消費者庁の措置命令は3例目」（2024年11月）